かっぱ寿司､｢地下労働の都市伝説｣が再燃 [きつねうどん★]
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社長逮捕の危機的状況のなか、ネット民は「かっぱ寿司」をおもちゃにネタツイート。その納得の背景とは？（撮影：編集部）
先月30日、かっぱ寿司を運営する、カッパ・クリエイトの田邊公己社長らが、不正競争防止法違反の容疑で、警視庁に逮捕された。田邊容疑者は、以前ライバル店「はま寿司」の親会社であるゼンショーホールディングスに勤め、はま寿司自体の取締役も務めていた。その後、カッパ社の顧問となった（2021年7月に社長就任）が、その前後に、古巣の営業秘密を不正に持ち出したのでは、との疑いが持たれている。
東京地検は10月2日、田邊容疑者らとカッパ社を書類送検。3日に山角豪取締役が、新たに代表取締役になると発表された。なお山角氏は、カッパ社と同じコロワイド系列で、回転寿司やステーキ店「アトム」の代表取締役でもある。
と、ここまでは、ごく真面目な経済記事だが、SNSに目を向けると、ちょっぴり様相が異なる一面があった。
かっぱ寿司に、捜査が入る——と聞いて、ついに「あの秘密」が明かされるのかと、話題になっていたのだ。
というわけで今回は、かっぱ寿司をめぐる「都市伝説」について、ネットカルチャー的な視点から、読み解いていこう。
かっぱ寿司をめぐる都市伝説
やれフェイクニュースだ、ファクトチェックだと話題になりがちな昨今だが、渦中の「かっぱ寿司」にも、長年にわたって真偽不明な怪情報が出回っていた。それは、
ーーかっぱ寿司では、すし製造の労働力として、店舗地下の工場で、幼いかっぱたちが、キュウリたった1本を給料に働いているーー
という、都市伝説である。
実際、ツイッターで「かっぱ寿司 地下」と、関連ワード付きで検索してみると、
「かっぱの強制労働はもう解放してあげてください」
「みんな地下のかっぱを心配してて優しい世界だな」
「労働基準法違反で逮捕されたのかと思ったら違った」
などのツイートが数多く見られ、怪情報が与える影響の一端が垣間見られる。上述の投稿は、それらを真に受けた（ふりをした）ものだ（ちなみに亜種として、回転レーンの歯車を回している、というパターンもあり、今回の事件後もその手のツイートが確認できる）。
かつて、かっぱ寿司は、かっぱのキャラクター「カーくん」「パー子ちゃん」を前面に押し出して、店舗装飾やCMなどに起用していた。しかし2016年9月、ロゴマークの変更にともない、一時姿を消す。ネットメディアの「ロケットニュース24」は当時、お客様相談室に「都市伝説の件」を質問したところ、「そんなのあるんですか。知りませんね」との回答を得たと伝えている。
ただ、その後は「公認」となったようで、2018年2月にキャラクターデザインをリニューアルして復活した際には、公式ツイッターで「一部では、きゅうりと引き換えに地下で労働させられてるんじゃ…と噂されていましたが、元気な姿を特設サイトからご確認ください！」と、みずからネタにしていた。
企業・消費者間のコミュニケーション
このような声を「荒唐無稽」だと無視するのではなく、誠実に向き合うのもまた、企業・消費者間におけるコミュニケーションのひとつだ。かっぱ寿司にかぎらず、この種のコミュニケーションを大事にしている企業は少なくなく、中には都市伝説に言及する企業もある。 たとえば、マクドナルド。かつて「マクドナルドのハンバーガーには、牛肉ではなく、ミミズの肉が使われている」といった都市伝説があったが、マクドナルド公式サイトの「よくある質問」には、直球ズバリの「ミミズ肉が使われているって本当ですか？」との問いがある。答えは「そういう事実はまったくありません」。工場長が否定するYouTube動画まで埋め込まれているのだ。
かっぱ寿司しかり、マクドナルドしかり、都市伝説が飛びかう背景には、「ここまで安いからには、なにかしらの『ワケ』があるのだろう」といった、うがった見方があったと考えられる。
いまでこそ、マクドナルドのハンバーガーは150円（今月値上げされた）だが、2002年には59円（税別）で販売されていた。かっぱ寿司も、また「1皿100円」の先駆者だ。驚くような価格が、ウワサの温床になった可能性は否めない。
衝撃的すぎたCMと「パフェいわし」発言
また、かっぱ寿司とネットカルチャーを語るうえでは、「パフェいわし」にも触れなくてはいけない。
2015年に放送されたテレビCMで、おなじみのテーマソング「♪かーっぱかっぱ、かっぱのマークの、かーっぱ寿司」にのせて、次々と老若男女が歌いながら、おすすめ商品を紹介するバージョンがあった。
魚介類を中心として「すしネタ」が上がるなか、2周目の「かーっぱ寿司」、つまりラストシーンで、高齢男性が「パフェ」、背後の高齢女性が「いわし」と商品を差し出す。
パフェいわし。「スイーツと光り物」という、およそ食べ合わせが想像できない2品が連呼されたことで、多くの視聴者の記憶にすり込まれた（もっとも2人が、それぞれ食べるのだろうが）。
昭和・平成世代にとって印象深いに違いないこのCMだが、実は最近、若い世代の間でも認知度を上げつつある。その舞台はTikTokだ。友人との再現動画から、「パフェいわし」部分の耐久動画、有名人や「本家」の声マネ、替え歌、そしてピアノ演奏まで。ニコニコ動画でも同様に、面白おかしく加工した「MAD動画」が2020年頃から出回り、ちょっとしたブームが起きているのだ。
実際、次のような調査結果も出ている。デジタルマーケティング企業「トレンダーズ」が運営する、SNSやZ世代動向の研究機関「memedays（ミームデイズ）」は、2020年下半期の10代トレンドランキング（言葉部門）5位に「パフェいわし」を選出しているのだ。
15～19歳の女性525人を対象にした、インターネット調査によるもので、ランクインの背景を「TikTokきっかけで過去の曲のワンフレーズがSNSミーム化し、リバイバルヒットする現象が数多く起こった2020年でした」と分析している。
企業主導でも「ネットウケ」意識が見られる
ここまで見てきたように、かっぱ寿司は、くら寿司やスシロー、はま寿司といった競合他社に比べて、ネットカルチャーとの親和性が比較的高かった。挙げた事例はいずれも、消費者の想像力によって育まれたものだったが、企業主導でも、ここ数年「ネットウケ」のよさそうな企画を打ち出している。
業界初とされる食べ放題（食べホー）は開始当初、SNS上に「待ち時間が半日」などという叫び声がこだました。コロナ禍を迎えてからは、テイクアウト商品とレンタル回転レーンを組み合わせて、自宅で「回転寿司気分」を楽しめるようなプランを設けた。いずれも非日常の体験価値を提供できるうえ、インスタグラムやYouTubeなど、写真や動画での「映え」とも相性がいい。 しかし、その追い風を業績に反映できず、業界4位を抜け出せていないのも事実だ。
だからこそ、現状を打破するために、カッパ社自身もSNS世代への訴求に、活路を見いだしていたのかもしれない。この夏、新CMキャラクターに指原莉乃さん（29）を起用した際には、
「指原さんは、様々なテレビ番組やSNSで的確に自分の言葉で語られており、その言葉は多くの共感を得ていると思います」（プレスリリースより）
と、アイドルや芸能人というよりも、むしろインフルエンサーとしての一面を、理由として挙げていた。
ことインターネットにおいて、かっぱ寿司は「自分の言葉」ではなく、「顧客の言葉」でブランドイメージを高めてきたように思える。消費者が中心となった都市伝説の波及や、CMの2次創作は、悪意を持って見れば「おもちゃ」にされているが、それだけ親しみを持たれているのだと、ポジティブにもとらえられる。逮捕報道があってから、真っ先に「地下のかっぱ」や「パフェいわし」を思いだし、多くの人がツイートしたのは、その証拠だ。
約500～600店舗を展開する上位3社と比較して、かっぱ寿司の店舗数は約300店舗と少ないが、裏を返せば、全国に散らばる「潜在顧客」が多い、とも言える。イメージ再生のために、積極的にネットユーザーを巻き込み、実際の消費活動につなげることができれば、尻子玉を抜かれる危険性は減るのではないか。ネットに親しむひとりとして、筆者はそのように考えている。
https://toyokeizai.net/articles/-/624006 かっぱ巻きの他にも、きゅうりネタの
新名物メニューを開発すればいいのにね。 ■ このスレッドは過去ログ倉庫に格納されています
