団塊世代のテレビ離れが進んでいる。マーケティングアナリストの原田曜平さんは「テレビ局がコアターゲットの年齢を引き下げたことで、テレビからYouTubeに流れてしまった。これから高齢者向けのマーケティングを行うなら、YouTubeを使うべきだろう」という――。
※本稿は、原田曜平『シン世代マーケティング』（ぱる出版）の一部を再編集したものです。

団塊世代には商機があると思われていたが…
現在の日本を表すキーワードとしてよく登場するのが「高齢化社会」です。

少子化が進んで日本国民の平均年齢がなんと50歳を超え、日本でもっとも人口ボリュームがある団塊世代（おおむね1947～49年生まれ）が2025年に全員後期高齢者（75歳以上）となりますが、当然ながら、それはずっと前からわかっていることでした。

ですから2000年代半ば頃くらいからは、こんな“未来予測”が世の中を席巻していたと思います。「高齢者の市場（シルバー市場）を狙った企業は勝つ」

ここで言う高齢者とは、当時まだ60代だった団塊世代です。彼らはそれ以前の世代、つまり戦前生まれに比べて、歳を取っても仕事や趣味に意欲旺盛で、貯蓄額や年金額の面でも使えるカネが多い、だから商機がある――と、各企業のマーケティング担当者に思われていました。

彼らはマーケティング業界で「アクティブシニア」と呼ばれました。たくさんのマーケターがアクティブシニアの需要について期待を煽(あお)り、専門家がこぞって本を書き、講演し、企業を焚(た)き付けたのです。

しかし結論から言うと、それは幻想でした。

2010年代に入って彼らが続々と定年退職し始めても、たいしてお金を使わなかったのです。

老後2000万円問題で消費意欲は一気に減退
「シニア向けの豪華な世界一周クルーズ」「悠々自適な田舎暮らしの別荘」「高額の趣味消費」。そんな商品やサービスが山ほど企画されていましたが、たいした需要は喚起できませんでした。

それどころか途中からは「老後資金2000万円問題（老後に2000万円の貯金がなければ、年金だけでは生活していけない）」などが勃発し、2022年の現在に至ります。

たけし、タモリ、小倉智昭が第一線から引退
TV業界にも、その波が押し寄せています。例えば、1947年生まれの団塊世代であるビートたけしさんは、長らく出演してきたTBS系『新・情報7daysニュースキャスター』を2022年3月で“卒業”しました。

約40年にわたり芸能界の第一線で活躍してきたたけしさんも、さすがにもう第一線ではなくなったということです。

ここ数年を振り返っても、たけしさんより2つ年上のタモリさんが、2014年に32年続いた『森田一義アワー 笑っていいとも！』を終わらせました。

たけしさんと同じ1947年生まれの司会者・小倉智昭さんは、22年続いた『情報プレゼンター とくダネ！』を2021年をもって終了させました。

この世代のビッグネームの“第一線引退”が何を意味するか。要は、これらの番組にCMを出広する広告主が、出演者と同世代の視聴者に「もう購買力がない」ことに気づいたということです。

だからこそ、出演者の世代交代が矢継ぎ早に進みました。もう団塊世代は「消費者としてメインターゲットではない」と各企業から判断されてしまったのです。

「人生100年時代」と言われますが、日本人の寿命はもうそれ程大きくは延びなくなってきていますし、仮に100年であったとしても、企業にとっての優良消費者である期間は元気で収入のある現役世代までの、せいぜい74歳の前期高齢者までであるのが明確になったのです。

団塊世代の消費欲を分けるのはパソコン
団塊世代は基本的に旺盛な消費欲がありません。

しかし、シラケ世代と合算して年齢幅を広げれば、そこには消費に関してグラデーションが見てとれます。つまり、比較的消費する層としない層がいる。